بازاریابی | تعریف، عناصر اصلی و انواع

1. تعریف
2. فرایند بازاریابی
3. مفاهیم پنج گانه اساسی بازاریابی
4. آمیخته بازاریابی
5. انواع بازاریابی

بازاریابی اهمیت بسیاری در موفقیت سازمان‌ها دارد. این فرایند به سازمان‌ها کمک می‌کند تا مشتریان خود را شناسایی کنند، ارتباطات مؤثر با آن‌ها برقرار کنند، برای آن‌ها ارزش ایجاد کنند و در بازار رقابتی برنده شوند. همچنین، بازاریابی به سازمان‌ها کمک می‌کند تا رشد و توسعه را تسهیل کنند و به تحقق اهداف سازمانی خود برسند.

تعریف

به زبان ساده بازاریابی (Marketing) یعنی مدیریت روابط سودمند با مشتری.

به نظر فیلیپ کاتلر، برجسته‌ترین صاحب نظر در این حوزه، بازاریابی عبارت است از:« فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرایند مبادله».

به تعریف دقیق‌تر، بازاریابی یعنی همه تلاش‌های نظام‌مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف‌های سازمان.

این تعریف از چند جهت قابل بررسی است:

۱) بازاریاب با بازار سروکار دارد؛ بنابراین بیش از هر چیز باید ارکان و فرهنگ بازار را بشناسد و با نگرش سیستمی همه اجزای بازار را در نظر بگیرد  تا بتواند با بینش و آگاهی به نیازها و خواسته‌های آن پاسخ دهد.

۲) مهم‌ترین نکته در این تعریف، توجه به نظام ارزشی حاکم بر جوامع است. نظام ارزشی مجموعه باورها، اعتقادات، سنن، عادات، گرایش‌ها و برداشت‌های جامعه است که هر بازاریاب باید به آن توجه کند.

۳) بازاریابی همیشه رفع نیاز و تقاضا نیست، بلکه واکنش و اقدام مناسب نسبت به آن‌ها است و این مناسب بودن در چهارچوب نظام ارزشی و هدف‌های سازمان تعیین می‌شود.

فرایند بازاریابی^۱

1. شناسایی بازار و نیازها و خواسته‌های مشتری
2. طراحی راهبرد بازاریابی مشتری مدار
3. تهیه برنامه یکپارچه بازاریابی که فایده بیشتری عرضه کند
4. برقراری روابط سودآور با مشتریان و راضی کردن آن‌ها
5. کسب فایده از مشتریان برای سودآوری و ایجاد ارزش ویژه مشتری

مفاهیم پنج گانه اساسی بازاریابی^۱

• نیاز، خواسته و تقاضا

نیازهای انسان همان حالات ناشی از محرومیت هستند که شامل طیف گسترده‌ای از نیازهای اساسی فیزیکی (غذا، پوشاک و…)، نیازهای اجتماعی (احساس تعلق و محبت) و نیازهای عالی (دانستن و خودشکوفایی) می‌شود.

خواسته قالبی است که نیازهای انسانی متاثر از فرهنگ و شخصیت فردی در آن ریخته می‌شود. خواسته‌ها تحت تاثیر جامعه‌ای هستند که فرد در آن زندگی می‌کند و بر حسب اقلامی که برای تامین نیازها در آن جامعه وجود دارد تعریف می‌شود.

تقاضا یعنی توانایی رفع خواسته. خواسته‌ها در صورت وجود قدرت خرید به تقاضا تبدیل می‌شوند. مردم به شرط وجود خواسته و منابع تامین، متقاضی محصولاتی هستند که حداکثر فایده را داشته باشد.

• آنچه در بازار عرضه می‌شود: محصول، خدمات و تجربه

نیاز و خواسته مصرف کنندگان با آنچه در بازار عرضه می‌شود تامین می‌شود؛ که آن‌ها به محصولات فیزیکی محدود نمی‌شوند، بلکه شامل خدمات، فعالیت‌ها یا مزایایی نیز می‌شود که برای فروش عرضه می‌شوند اما لزوما عینی نیستند و به مالکیت چیزی منجر نمی‌شوند. در مفهوم وسیع‌تر آنچه در بازار عرضه می‌شود شامل اشخاص، مکان‌ها، سازمان‌ها، اطلاعات و عقاید هم می‌باشد.

• فایده بردن مشتری و رضایتمندی او

سطح انتظار و میزان رضایتمندی مشتریان از فایده‌ای که هر یک از اقلام عرضه شده در بازار به آن‌ها می‌رساند متفاوت است و مشتریان بنابر همین انتظارات خرید می‌کنند. میزان فایده‌ای که مشتری از اقلام عرضه شده می‌برد و سطح رضایتمندی او از اجزای اصلی ساخت، توسعه و مدیریت روابط مشتری به شمار می‌رود.

• مبادلات و روابط

بازاریابی  وقتی محقق می‌شود که مردم برای تامین نیازهای خود تصمیم به برقراری روابط مبادله‌ای می‌گیرند. مبادله عمل کسب چیزی از فرد دیگری در قبال عرضه ما به ازای آن است. هدف بازاریابی صرف نظر از جلب مشتریان جدید، حفظ مشتریان و افزایش داد و ستد آن‌ها با شرکت است. بازاریابان خواهان ایجاد روابط مستحکم از طریق عرضه فایده مستمر و بیشتر به مشتری هستند.

• بازار

بازار مجموعه‌ای از خریداران بالفعل و بالقوه هر کالا است. این خریداران نیاز یا خواسته ویژه مشترکی دارند که از طریق روابط مبادله‌ای قابل تامین است. اگر برای محصول یا خدمات ما حتی یک خریدار هم وجود داشته باشد می‌توانیم بگوییم که بازار وجود دارد. اندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که به محصول مورد نظر علاقه‌مند هستند و حاضرند منابع لازم را برای به دست آوردن آن محصول مبادله کنند.

آمیخته بازاریابی (Marketing Mix)

نیل بوردن ایده آمیخته بازاریابی و مفهوم چهار P را در دهه ۱۹۵۰ معرفی کرد. چهار P که شامل Product، Price، Place و Promotion می‌باشد، در مجموع ترکیب ضروری و عناصر اصلی یک شرکت برای بازاریابی یک محصول یا خدمات را تشکیل می‌دهند.

• محصول (Product)

محصول به کالا یا خدماتی اشاره دارد که سازمان ارائه می‌دهد که شامل ویژگی‌ها، عملکرد، طراحی، بسته بندی، برند و سایر جنبه‌های محصول است. بازاریابان قبل از این که کار خود را شروع کنند باید بدانند چه محصولی قرار است فروخته شود، این محصول چه ویژگی‌هایی دارد، چه نیازهایی را برآورده می‌کند، چگونه از رقبای خود متمایز باشد، آیا محصولات جایگزین در بازار وجود دارد؟

• قیمت (Price)

قیمت به میزان پولی که مشتریان برای خرید محصول یا خدمات پرداخت می‌کنند، اشاره دارد. قیمت بر تصمیم مشتریان برای خرید و ترجیحات آن‌ها تأثیر زیادی می‌گذارد. هنگام تعیین قیمت، شرکت‌ها باید قیمت تمام شده واحد، هزینه‌های بازاریابی، هزینه‌های توزیع و همچنین قیمت محصولات رقیب در بازار را در نظر بگیرند و توجه کنند که آیا قیمت پیشنهادی آن‌ها برای ارائه یک جایگزین معقول برای مصرف کنندگان مناسب است یا خیر.

• مکان (Place)

مکان به توزیع محصول اشاره دارد. توزیع به روش‌ها و کانال‌هایی اشاره دارد که سازمان برای رساندن محصول یا خدمات به مشتریان خود به کار می‌برد. این شامل مکان‌های فروش، شبکه توزیع، لجستیک و کانال‌های توزیع مختلف است. در این بخش باید توجه شود که محصول یا خدمات سازمان به چه صورتی به مشتریان ارائه می‌شوند، کانال‌های توزیع مناسب به چه صورتی انتخاب می‌شوند و آیا شرکت محصول را از طریق فروشگاه فیزیکی، آنلاین یا از طریق هر دو کانال توزیع به فروش خواهد رساند.

• ترویج (Promotion)

این عنصر به روش‌ها و ابزارهای بازاریابی اشاره دارد که سازمان برای اطلاع‌رسانی و تبلیغ محصول یا خدمات به مشتریان خود به کار می‌برد. ترویج شامل تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، تبلیغات آنلاین، روابط عمومی، تبلیغات مستقیم و سایر روش‌های بازاریابی است. در این بخش چگونگی معرفی محصول یا خدمات به مشتریان و روش‌های تبلیغاتی برای جذب مشتریان باید به طور مناسب در نظر گرفته شوند.

پیشنهادهای زیادی برای گسترش چهارP اصلی وجود دارد. مفیدترین این پیشنهادها مربوط به پیشنهاد بومز و بیتز (۱۹۸۱) است که به منظور ترسیم آمیخته بازاریابی در خدمات‌رسانی، این چهارP باید به هفتP تبدیل شود. یعنی سه عنصر Physical Evidence، People و Process هم اضافه شوند.

• شواهد فیزیکی (Physical Evidence)

این عنصر به محیط فیزیکی که خدمات و کالا در آن به مشتریان ارائه می‌شوند اشاره می‌کند. شواهد فیزیکی در ارائه خدمات اهمیت زیادی دارند زیرا تنها راهکار ملموس برای قضاوت مشتری درباره کیفیت تجربه خدمات است و می‌تواند نقش مهمی در ایجاد تجربه مشتری و ایجاد اعتماد و رضایت مشتریان ایفا کند. این مفهوم بیشتر در صنایع خدماتی مانند بانکداری، مسافرت و گردشگری، رستوران‌ها، هتل‌ها و خدمات بهداشتی و درمانی مورد استفاده قرار می‌گیرد.

• افراد (People)

این عنصر به افرادی اشاره دارد که در فرایند بازاریابی و ارتباط با مشتریان دخیل هستند. افراد شامل کارکنان، کارشناسان، فروشندگان و هر شخصی است که ارتباط مستقیم با مشتریان دارد. در اکثر خدمات از کارکنان برای ارائه خدمت و تحویل محصول به مشتری استفاده می‌شود. بنابراین کیفیت تعامل بین کارکنان و مشتری تاثیر مهمی در رضایت مشتری دارد.

• فرایند (Process)

فرایند به روش‌ها و روند ارائه محصول یا خدمات به مشتریان اشاره دارد. در این بخش باید به بهبود فرایندهای سازمانی، تسهیل روند خرید و خدمات به مشتریان و ایجاد تجربه مثبت مشتری توجه شود. همچنین، مدیریت ارتباط با مشتریان و ارائه خدمات پس از فروش نیز در این بخش قرار می‌گیرد.

انواع بازاریابی^۲

محصول هرچیزی است که به نحوی نیاز یا خواسته‌ای را برآورده می‌کند. طبق این تعریف می‌توان شخص، سازمان، ایده، مکان، خدمت و هر نوع کسب و کار تجاری و غیرتجاری را محصول درنظر گرفت که هر کدام از آن‌ها نیاز به بازاریابی مخصوص خود را دارند. بنابراین بازاریابی دارای دامنه بسیار گسترده‌ای است که تمام امور زندگی را در بر می‌گیرد.

• بازاریابی شخصی

بازاریاب موفق کسی است که پیش از هر نوع فعالیت بازاریابی برای محصول یا خدمات بتواند توانایی‌های خود را به درستی نشان دهد. بازاریابی شخصی یعنی تمام فعالیت‌هایی که برای ایجاد، حفظ یا تغییر طرزفکر و برداشت افراد نسبت به یک فرد انجام می‌گیرد. این نوع بازاریابی اگرچه بیشتر در مورد شخصیت‌های سیاسی، ورزشی، ادبی یا علمی مطرح است، ولی می‌تواند برای هرکس در هرجا از استخدام گرفته تا ازدواج و سایر امور زندگی موثر و مفید باشد. بازاریابی شخصی باعث افزایش اعتماد به نفس، امید و کامیابی افراد می‌شود.

• بازاریابی سازمان

مسئولان روابط عمومی سازمان‌ها بازاریاب‌هایی هستند که می‌توانند سازمان را به درستی به جامعه بشناسانند و تصویر مثبتی از آن ارائه دهند. بازاریابی جدید بر این باور است که همه کارکنان یک سازمان با روحیه بازارگرایی همگانی، بازاریابان سازمان هستند و در ایجاد ذهنیت منفی یا مثبت از سازمان در جامعه نقش مهمی دارند.

• بازاریابی مکان

یکی از مهم‌ترین منابع درآمد بسیاری از کشورها صنعت گردشگری است. توانایی در بازاریابی مکان‌ها، بناها، ساختمان‌های تاریخی و تفریحگاه‌ها از اهمیت زیادی برخوردار است. بازاریابی مکان یعنی تمام فعالیت‌های مربوط به آگاه کردن، جلب نظر مردم و جذب آن‌ها به مکان‌ها و امکانات یک منطقه، شهر یا کشور.

• بازاریابی ایده

بازاریابی ایده یعنی ارائه و عرضه اندیشه، نظر یا ایده برای ایجاد تفاهم، تغییر رفتارها و باورهای مردم و سازمان‌ها. بازاریابی ایده به فرایندی اشاره دارد که در آن برندها و سازمان‌ها به جای تمرکز بر محصولات یا خدمات خاص با تمرکز بر ارائه و تبلیغ ایده‌های خلاقانه و نوآورانه، توجه مشتریان را به خود جلب می‌کنند. امروزه یکی از مشکلات جوامع وجود ایده‌های بسیار ولی عدم بازاریابی مناسب برای آن‌ها در جامعه است.

• بازاریابی خدماتی

میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است. هرچه امور تجارت و فعالیت‌ها پیچیده‌تر، تخصصی‌تر و رقابتی‌تر باشد، امور خدماتی رشد بیشتری می‌کند. مدیران ناگزیرند برای اداره بهتر سازمان‌های خود در دنیای فعال و پر رقابت امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شوند و از آن در ارائه خدمات بهتر و رضایت مشتریان خود بهره گیرند.

اکنون بازاریابی مورد توجه روزافزون سازمان‌ها و نهادهای خصوصی و دولتی قرار گرفته و از مرحله اولیه توزیع و فروش به فلسفه‌ای پیچیده برای ارتباط پویای سازمان‌ها با بازارهایشان تبدیل شده است؛ تا جایی که اغلب شرکت‌های کوچک و بزرگ، رفته رفته از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شده‌اند و در مرحله سازماندهی بازاریابی خود هستند.

منابع

1. اصول بازاریابی (کاتلر، آرمسترانگ)
2. مدیریت بازاریابی (روستا و ونوس)